Publicidad programática y derechos del consumidor: cómo protegerse

En la era digital, la publicidad programática [1]se ha convertido en una herramienta clave para las empresas que buscan llegar a públicos específicos mediante el uso de algoritmos y sistemas automatizados que les permiten comprar y mostrar anuncios en línea en tiempo real, según el perfil del usuario.

En lugar de negociar manualmente con medios o portales, las empresas utilizan plataformas digitales que analizan datos como edad, ubicación, historial de navegación o intereses, y subastan espacios publicitarios en milisegundos.

El proceso básico es este:

1. El usuario entra a una página web o app.
2. Esa página envía información anónima sobre el usuario a un sistema de subasta en tiempo real (RTB – Real Time Bidding).
3. Los anunciantes pujan automáticamente por mostrar su anuncio a ese perfil.
4. Gana quien ofrece más, y su anuncio aparece de inmediato.

Este sistema permite una segmentación muy precisa, pero también plantea riesgos para la privacidad, transparencia y veracidad publicitaria, si no se gestionan correctamente los datos personales ni se informa al consumidor.

El Código de Protección y Defensa del Consumidor (Ley N.° 29571) y la Ley de Protección de Datos Personales (Ley N.° 29733) establecen principios esenciales como la veracidad publicitaria, la transparencia en la información y el consentimiento informado. Estos principios deben respetarse también en el entorno digital. No obstante, la publicidad programática puede derivar en prácticas engañosas cuando se muestran anuncios personalizados que omiten información relevante o manipulan las preferencias del usuario basándose en perfiles creados sin su conocimiento o autorización.

El consumidor debe mantenerse alerta ante los siguientes riesgos:

• Publicidad encubierta o falsa, disfrazada de contenido informativo o recomendaciones.
• Uso indebido de sus datos personales para segmentar anuncios sin consentimiento.
• Sobrecarga publicitaria que induce al error o afecta su decisión de consumo.
• Ofertas personalizadas engañosas que varían según el perfil del usuario.

Para protegerse, se recomienda leer las políticas de privacidad de las plataformas digitales, revisar los permisos otorgados al aceptar cookies o acceder a sitios web, y denunciar ante el INDECOPI cualquier publicidad que induzca a error o manipule la información.

La educación digital y la vigilancia activa son herramientas fundamentales para que el consumidor ejerza su derecho a una publicidad transparente, ética y respetuosa de su privacidad, conforme al marco normativo peruano vigente.

A continuación, se presenta un caso surgido en EEUU que muestra cómo la publicidad programática puede vulnerar derechos de los consumidores en materia de protección de datos, consentimiento informado, y la expectativa de privacidad, especialmente en poblaciones sensibles como los menores:

Caso: OpenX y violaciones a la ley COPPA y privacidad geográfica[2]

Qué ocurrió: OpenX Technologies Inc., un intercambio publicitario usado para publicidad programática, fue sancionado por la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) por violar la Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA) y por incumplir su propia política de privacidad.

Detalles relevantes:

Aunque OpenX declaraba en sus políticas que no operaba anuncios dirigidos a menores de 13 años sin consentimiento parental, permitió que cientos de aplicaciones dirigidas a niños participaran en su red (“ad exchange”) sin identificar que estaban dirigidas a menores. Esto generó que se recolectara información personal de niños sin el consentimiento exigido legalmente.

Además, OpenX afirmaba que los usuarios podían optar por no permitir la recolección de datos geolocalizados (“precise geolocation data”) mediante la configuración de sus dispositivos, pero luego recogía dichos datos incluso cuando el usuario había desactivado esa opción.

Consecuencias: La FTC impuso una multa civil de US$ 2 millones, ordenó que OpenX elimine los datos recolectados indebidamente y que establezca un programa de privacidad para asegurar el cumplimiento con COPPA.

[1] “Publicidad programática y protección de datos personales”, por Abel Revoredo Palacios — Advó­catus, Universidad de Lima. Análisis comparativo del uso de datos en publicidad programática y la legislación aplicable en Perú y la Unión Europea. https://revistas.ulima.edu.pe/index.php/Advocatus/article/download/5124/4937?utm_source=chatgpt.com

 [2] Advertising Platform OpenX Will Pay $2 Million for Collecting Personal Information from Children in Violation of Children’s Privacy Law, comunicado de prensa de la Federal Trade Commission (FTC) de los EE. UU., 15 de diciembre de 2021. https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2021/12/advertising-platform-openx-will-pay-2-million-collecting-personal-information-children-violation?utm_source=chatgpt.com